Le pari de la réintermédiation

Depuis quelques mois, le petit monde du conseil média est parcouru d’une grande crainte. Nos métiers seraient en passe d’être confisqués par les géants du Digital. Des doutes cristallisés sous le nom de désintermédiation dans une note publiée par Natixis en juin dernier, qui faisait état de la montée en puissance des softwares companies comme Adobe ou Salesforce sur le marché publicitaire.

CC – « Abstract », par tanakawho

La menace paraît crédible. Dans les années 80, les banques avaient vu leur rôle de financement de l’activité économique diminué au profit des marchés financiers sous l’effet de la généralisation de l’informatique. Et depuis une décennie, on ne compte plus les industries qui voient leurs modèles économiques bousculés par la révolution numérique.

Jusqu’ici, notre secteur semblait préservé. Cependant, la pression croissante sur le R.O.I., l’explosion du programmatic buying et la montée de plateformes de gestion des campagnes pourraient pousser les marques à court-circuiter leurs agences. Les oracles les plus inspirés entrevoient même une automatisation totale de la publicité où même la création serait assurée par des robots !

Les agences médias sont certes confrontées aux profondes mutations du Digital, mais c’est en réalité notre capacité d’adaptation et de réaction qui est en jeu.

LA GRANDE DÉSINTERMÉDIATION N’AURA PAS LIEU

Ce n’est pas la première fois que l’on me prédit l’effondrement de notre secteur sous les coups de boutoir des technologies. Il y a 30 ans , les premiers outils d’optimisation du médiaplanning TV nous donnaient des sueurs froides et bien avant les GAFA, nous redoutions déjà la concurrence directe d’un TF1 ou d’un RTL. Des craintes réapparues quelques années plus tard avec les menaces d’internalisation de certains métiers chez l’annonceur. Pourtant, à chaque fois, nous avons su intégrer ces nouveaux paradigmes.

A mon sens, parler une énième fois de désintermédiation, c’est ignorer trois choses.

D’une part, la relation de travail entre agences et annonceurs est avant tout construite sur la confiance. Une confiance pas si facile à retrouver avec les milliers de prestataires numériques de taille, fonctionnement et efficacité très variables. A l’heure où la fraude au clic est devenue un fléau, seules les grandes agences peuvent garantir aux marques la transparence et l’efficacité de leurs investissements.

D’autre part, travailler en direct avec les régies revient pour les annonceurs à se délester de leur stratégie au profit des médias, sans garantie d’objectivité. De même, comment s’assurer de conserver une relation équilibrée lorsque l’on est face à des mastodontes tels que les G.A.F.A. ? Seules les grandes agences peuvent jouer le rôle de contrepoids afin de préserver les intérêts de leurs clients.

Enfin, les annonceurs se doivent désormais d’être toujours plus réactifs face aux mutations du marché. Dès lors, intégrer d’innombrables compétences in house pour gérer leurs campagnes au lieu de les déléguer à de proches partenaires signifie perdre en souplesse marketing et financière.

La désintermédiation constitue donc un danger plus qu’une opportunité pour les annonceurs. Si ce thème est récurrent, il n’en est pas moins basé sur une vision simpliste des enjeux du marché. Il est capital pour les agences médias d’appréhender différemment l’évolution des métiers du conseil.

POUR UNE RÉINTERMÉDIATION DE LA COMMUNICATION

Aujourd’hui, il nous faut tous ensemble engager un grand mouvement de réintermédiation.

Je crois en effet à notre capacité à renforcer notre relation avec les annonceurs et nous affirmer comme des partenaires plus que jamais indispensables dans un environnement instable.

Tout d’abord, il est des métiers où les algorithmes ne sauraient remplacer le travail humain, comme le développement, la création ou la gestion de crise. Autant d’activités à forte valeur ajoutée qu’il nous faut identifier et investir dès maintenant.

Au-delà, les agences doivent élargir leur champ de compétences vers les contenus, les data et plus généralement le conseil en stratégie. En effet, nous disposons déjà de savoir-faire variés portés par des talents nombreux ; à nous de les valoriser pour explorer d’autres expertises. Par exemple, nous devons dès demain accompagner les marques dans leur transformation média, les aider à mieux dialoguer avec leurs publics voire co-développer avec elles de nouveaux produits et services inédits.

Fluidité des talents, approche open source des outils, co-création avec des acteurs d’autres secteurs doivent être nos nouveaux leitmotive.

Plus qu’une utopie, la réintermédiation doit être le nouveau credo de notre secteur, le moteur qui nous permettra de transformer progressivement mais entièrement nos métiers. Nous devons redéfinir notre rôle et nos propositions en cohérence avec la digitalisation de la chaîne de valeur.

Je suis conscient que cela demande d’importants efforts de la part des agences, comme trouver les bons partenaires afin d’embrasser la révolution numérique. Au-delà, cela exige de s’émanciper une nouvelle fois des méthodes de travail et modèles de pensée traditionnels, pour développer une approche réellement ouverte et collaborative. Mais c’est au prix de ces bouleversements que nous ferons taire une bonne fois pour toutes les cassandres !

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