Les Lions 2015, 3 semaines après

Les Cannes Lions sont-ils encore un festival de publicité ?

Depuis quelques années, on y rencontre autant de rockstars, scientifiques ou vedettes de télévision que de créatifs et patrons d’agence.

De même, les catégories de prix « design » et « design produit » récemment créées montrent que les Lions sont désormais sortis de la sphère immatérielle de la communication pour s’intéresser de plus en plus aux objets concrets, ancrés dans le quotidien des consommateurs.

Enfin, les géants du numérique ont depuis longtemps envahi la Croisette et le festival s’est doté cette année d’un événement annexe de deux jours entièrement dédié à l’innovation sous toutes ses formes. Ainsi, ce qui n’est pour l’instant qu’un spin-off pourrait vite devenir un rendez-vous incontournable pour l’ensemble des industries, bien au-delà de la publicité, sur le modèle d’un SXSW.

Tant de bouleversements en si peu de temps peut interpeler voire laisser dubitatif. On pourrait légitimement se demander si les Lions n’auront pas intérêt à fusionner demain avec les autres grands rendez-vous cannois que sont le MIDEM, le MIPCOM ou même le Festival du cinéma, tant leurs enjeux convergent.

C’est qu’en réalité, les Lions sont désormais bien plus qu’un simple festival de créativité. L’incroyable variété des sujets couverts, la richesse des intervenants et la profondeur des idées qui y sont présentées en font, le temps d’une semaine, l’épicentre du monde média, marketing et technologique, où l’on vient apprendre et partager.

A mon sens, cinq grandes tendances ont émergé cette année. Nous les avons synthétisées au sein de notre grand Live Report tout juste publié. En voici un résumé :

1) LE FESTIVAL DE L’EMPOWERMENT

Cette notion difficile à définir recouvre l’ensemble des actions visant à combattre les discriminations et favoriser l’estime de soi, quels que soient son genre, son orientation sexuelle ou ses choix de vie. Les Lions 2015 ont ainsi vu la création des premiers Glass Lion, qui récompense une campagne contre les stéréotypes, décernée cette année à « Touch the pickle » de Whisper India (BBDO), ainsi que le couronnement de plusieurs idées qui ont contribué à ouvrir l’esprit des citoyens et consommateurs : l’opération « Proud Whopper » de Burger King (David), la vidéo « Like a girl » d’Always (Leo Burnett Toronto) qui a dépassé les 58 millions de vues sur Youtube et obtenu le Grand Prix PR ou encore la campagne « I will what I want » d’Under Armour, mettant en scène, entre autres, Gisele Bündchen se battant contre ses critiques (Droga5), qui a obtenu le Grand Prix Cyber.

Cette tendance très forte s’est également retrouvée dans plusieurs séminaires très courus, dont le TED de l’actrice Maria Bello, qui a battu en brèche la notion d’étiquettes et normes sociales ou sexuelles, ainsi que le grand discours contre la cyber-intimidation de Monica Lewinsky, autoproclamée pour l’occasion « patiente zéro du harcèlement numérique ».

Quelques semaines après la couverture de Vanity Fair mettant en scène Caitlyn Jenner, ces Cannes Lions confirment que 2015 restera comme un point d’inflexion en faveur de la lutte contre les discriminations dans l’univers média et marketing.

2) LA SILICON VALLEY ET MADISON AVENUE SE RAPPROCHENT

Longtemps la Silicon Valley et Madison Avenue, ou plus largement les mondes de la technologie, de la publicité et des médias, se sont toisés à Cannes. Mais après quelques années à couteaux tirés, il semblerait que 2015 marque un début de réconciliation. En témoignent les annonces de partenariats ambitieux, comme celui la plateforme unissant Vice Media, Bank of America et Pinterest pour parler de finance à la génération Y. Ces alliances d’un nouveau genre, créées ad hoc et positionnées comme des laboratoires d’idées, pourraient incarner le futur de la communication et annoncer l’émergence de médias hybrides où technologie et contenus se nourrissent mutuellement.

Elles font, en outre, écho à l’appétit croissant du monde de la publicité pour les start-ups, ainsi qu’à la volonté de certains géants numériques de faire équipe avec les grands éditeurs, comme Facebook avec le lancement en mai des Instant Articles.

3) L’OPEN SOURCE COMME LEVIER DE TRANSFORMATION DES AGENCES

Valeurs cardinales de la culture numérique, le collaboratif et l’open source au service de projets plus ambitieux étaient au cœur de cette édition des Cannes Lions.

Bob Greenberg, fondateur et patron de R/GA, a ainsi présenté un premier bilan de son accélérateur de start-ups, qui a déjà accompagné plus de 20 jeunes pousses. De même, l’agence CP+B a partagé avec les festivaliers son savoir-faire en matière de création de marques de A à Z en travaillant avec de proches partenaires. Une collaboration si profonde qu’elle va jusqu’à créer elle-même des produits. Enfin, Audi a annoncé travailler avec une équipe d’ingénieurs et de scientifiques « amateurs » dont le hobby consiste à construire puis envoyer un robot capable de se déplacer sur la Lune.

Les artistes invités à s’exprimer sur la scène du Palais des Festivals ont aussi milité en faveur de davantage de collaboration. Pharrell Williams a ainsi déclaré que collaborer est obligatoirement « apprendre quelque chose » tandis que David Guetta s’est exclamé lors de son interview par Maurice Lévy que les agences sous-estimaient encore trop souvent l’envie des artistes de travailler avec les annonceurs pour imaginer de nouveaux produits ou services.

Cette approche ouverte, adaptée à un environnement technologique, média et marketing en évolution permanente, pourrait à l’avenir se généraliser dans le monde de la communication et permettre aux agences d’explorer de nouvelles sources de revenu et faire évoluer leurs business models.

4) VERS UNE DATA (ENFIN) CREATIVE

Les Big Data sont sur toutes les lèvres depuis plusieurs années mais leur utilisation est longtemps restée cantonnée à la seule recherche d’efficacité et de productivité. Désormais, les chiffres sont désormais au cœur de la création des agences. Les nouveaux Lions Innovation, un spin-off du festival principal lancé cette année, mettaient ainsi à l’honneur de nombreux cas d’utilisation inventive des données, notamment au travers d’une nouvelle catégorie intitulée « Creative Datas ». 28 cas, signés Netflix, The Economist ou encore Electronic Arts ont été récompensés.

Plusieurs agences, marques et médias ont également présenté des innovations data servant directement leur business comme WeChat et son service d’envoi d’étrennes qui a donné lieu à plus d’un milliard de transactions dans la nuit du nouvel an 2015 ou Google, qui a entrepris de numériser des œuvres d’art grâce à son institut culturel.

5) LES MEILLEURES IDEES SONT PARFOIS LES PLUS SIMPLES

Si les data, l’innovation et, plus généralement, les dispositifs de communication holistiques ont plus que jamais été mis à l’honneur cette année, on a également pu observer un retour gagnant des idées aussi simples qu’efficaces, comme un retour à l’essence même de la créativité.

En témoignent notamment les campagnes « Life Paint » de Volvo qui a remporté pas moins de deux Grands Prix, dans les catégories Design et Promo & Activation, le petit poisson du Lucky Iron Fish Project, récompensé par un Grand Prix en Product Design ou encore le Google Cardboard, masque de réalité virtuelle en carton à monter soi-même, couronné par le Grand Prix Mobile.

Autant d’idées qui font écho à la théorie très en vogue de l’innovation frugale ou jugaad (une forme d’inventivité à partir de ressources très limitées), popularisée par le consultant indien Navi Radjou. Les appels à la simplicité se sont aussi multipliés lors des conférences : Evan Spiegel, créateur de Snapchat, rappelait ainsi qu’il concevait des interfaces les plus minimalistes possibles en travaillant avant tout sur papier, tandis que l’agence Razorfish annonçait que les meilleures expériences de marques devront demain « nous libérer de nos écrans ».

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